Os clientes em todo o mundo estão a tornar-se cada vez mais exigentes. Os seus desejos e necessidades tornam-se mais individuais, as suas expectativas aumentam. Isto está relacionado com uma base de informação cada vez maior a que se pode aceder. Além disso, com um mercado cada vez mais global e com a digitalização, que abriu muitas novas oportunidades.

Para estar mais bem preparado para responder às necessidades dos clientes em qualquer sector de actividade e para dispor de ofertas adequadas, o cliente deve ser visto como uma parte crucial da própria empresa. Ao fazê-lo, as empresas podem abrir-se à aprendizagem dos clientes. É precisamente o digital que torna esta aprendizagem mais eficaz do que nunca.

O que significa realmente “orientação para o cliente”?

Qualquer empresa pode certamente afirmar que está “orientada para o cliente”. Mas a orientação para o cliente pode ser definida de formas completamente diferentes. O grande problema aqui é que poucas empresas estão dispostas a aprender permanentemente com os seus clientes. Ou, dito de outra forma: perdem a oportunidade de reconhecer, em vários momentos, quais as aprendizagens que surgem de forma bastante automática.

Se estas oportunidades forem perdidas ou ignoradas, as empresas andam rapidamente em círculos. As estratégias empresariais não são adaptadas ou são apenas parcialmente alteradas. Embora possam ter sido adaptados aos clientes de uma determinada época, na era digital, em rápida mudança, ficam desactualizados em poucos meses. Se a concorrência for mais vigilante e aprender conscientemente com os seus clientes, alcançá-lo-á.

Desenvolver um conceito de orientação para o cliente

Para evitar esta situação, é necessário desenvolver um conceito holístico de orientação para o cliente. Para esse conceito, é necessária uma declaração de missão que esteja firmemente ancorada na estratégia da empresa. Todos os membros da empresa devem, em última análise, aderir e implementar esta declaração de missão. Os seminários regulares e as ofertas de aprendizagem electrónica contribuem, por sua vez, para dar aos funcionários a oportunidade de aprender com os clientes e, assim, interiorizar as declarações de missão adequadas. Naturalmente, é importante que as competências digitais estejam disponíveis em toda a hierarquia e possam ser desenvolvidas.

Por outras palavras, a orientação para o cliente externo e interno deve estar na linha da frente de todo o pensamento e acção empresarial. Neste caso, o feedback dos clientes torna-se talvez o instrumento de medição mais importante do sucesso empresarial. Porque, mesmo que o volume de negócios esteja correcto, um certo feedback dos clientes com bastante antecedência pode garantir que se evitem quebras nas vendas e problemas no futuro. E ainda mais: os clientes podem ajudar a optimizar os processos empresariais e, assim, obter uma enorme vantagem competitiva.

Comunicação com os clientes

Só é possível aprender com os clientes se houver um intercâmbio constante com eles. Em primeiro lugar, isto requer pessoas na empresa que queiram agir e trabalhar de forma orientada para o cliente, bem como gestores que valorizem e recompensem o serviço ao cliente como um desempenho.

Se estas condições estiverem reunidas, é necessário encontrar os canais correctos. De acordo com o estudo global “Consumer Engagement Best Practices for 2020”, é muito importante que os clientes possam decidir por si próprios a forma como a empresa os contacta. Também querem ter a opção de simplesmente deixar o canal de comunicação novamente. Além disso, os clientes querem poder responder facilmente às mensagens. Se estas mensagens forem também personalizadas, a empresa tem mais hipóteses não só de contactar com sucesso os clientes, mas também de receber voluntariamente informações úteis dos mesmos.

O canal de comunicação – correio electrónico, redes sociais ou mesmo telefone – também deve ser adaptado à natureza da mensagem. O feedback directo sobre o contacto com o cliente, por exemplo, após uma compra na loja em linha, pode ser obtido por correio electrónico. Isto dá ao cliente tempo para processar a experiência e responder quando quiser. Os inquéritos gerais sobre a qualidade dos produtos, por exemplo, podem ser bem sucedidos através das redes sociais. Aqui, a empresa pode responder publicamente a mensagens específicas de uma forma direccionada para mostrar que as preocupações dos clientes são altamente valorizadas e vistas. Mas a comunicação com os clientes vai para além do diálogo linguístico. Porque comunicar significa também que os desejos e opiniões expressos pelo cliente devem ser correctamente compreendidos e analisados. Isso tem de ser aprendido.

Comunicação também significa: aprender a ler o que se ouve

A comunicação não é um processo puramente linguístico, mas também cognitivo. Isto significa que os trabalhadores têm de aprender a ajustar a sua atitude. O facto de serem feitas perguntas como “Em que posso ajudá-lo?” ou “Como posso ajudá-lo?” durante o contacto com o cliente não significa que exista uma verdadeira vontade de responder às necessidades do cliente. Ou, em primeiro lugar, compreender essas necessidades e entender a sua relevância.

Por conseguinte, parte da comunicação com o cliente consiste também em ler nas entrelinhas e satisfazer os desejos abertos e indirectamente comunicados pelos clientes. Por sua vez, é possível retirar deles lições duradouras. E esta aprendizagem deve ser transmitida como conhecimento – por exemplo, durante as reuniões em que se discute o feedback dos clientes e em que, por sua vez, os empregados também aprendem a lidar e a avaliar esse feedback.

A importância do diálogo com os clientes é demonstrada, por exemplo, pelo marketing de diálogo, que é uma ferramenta importante para muitas empresas actualmente. Em 2019, por exemplo, 40,4 mil milhões de euros de despesas de publicidade foram canalizados para o marketing de diálogo. Mas este dinheiro também raramente é investido de forma incorrecta. Isto porque o marketing de diálogo envolve uma comunicação mais profunda com os clientes do que o contacto tradicional com o cliente. Também aqui, a orientação para o cliente desempenha um papel central.

Por um lado, a utilização deliberada do diálogo directo com os clientes como publicidade permite obter informações valiosas sobre os clientes. Por outro lado, o cliente é visto e tratado como um ser humano, ficando assim mais fortemente ligado à empresa. Se a oferta da empresa melhorar graças à escuta e ao intercâmbio mútuos, todos beneficiam do diálogo.

Como os clientes fazem avançar uma empresa

Se os clientes acompanharem a empresa em todas as etapas e se tornarem líderes de opinião importantes no desenvolvimento interno e nos processos de tomada de decisão, muito se pode aprender com eles.

Na vanguarda desta questão está o facto de saber se a promessa que uma empresa faz aos seus clientes lhes chega efectivamente na forma planeada. Se as reacções dos clientes, comunicadas directa ou indirectamente, forem negativas, é possível reagir imediatamente. Porque é que há uma discrepância aqui? Onde é que os planos e as ideias entram em conflito com a prática?

Se estiver sempre perto do cliente, também pode pensar do ponto de vista do cliente. Análises precisas, avaliações sistemáticas e feedback directo ajudam por vezes a compreender melhor os clientes do que eles próprios. Isto permite conhecer e poder satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes antes mesmo de eles se aperceberem delas. Isto significa que, por vezes, se pode oferecer aos clientes mais do que aquilo que se espera deles. Isto também cria uma diferenciação positiva em relação à concorrência. A aprendizagem digital é uma forma óptima de transmitir aos empregados os dados sobre os clientes e os conteúdos associados que já estão disponíveis em formato digital.

Obter uma opinião sobre a orientação para o cliente

Em última análise, os clientes também podem ser questionados explicitamente sobre a sua opinião relativamente à orientação da empresa para o cliente. O feedback direccionado sobre este assunto pode fornecer informações adicionais que ajudam a melhorar o apoio e a satisfazer os desejos dos clientes.

As perguntas e pedidos que podem ser feitos num inquérito aos clientes são, por exemplo

• Como avalia a orientação para o cliente em geral?
• O que está a correr bem em termos de orientação para o cliente? O que é que está a correr mal?
• Pode dar um exemplo concreto dos últimos seis meses que considere ser uma experiência de orientação para o cliente particularmente boa ou particularmente má?
• Que serviços estão a faltar?
• Como é que lida com o feedback, as queixas, as críticas e as perguntas?