eBay Angebote für Suchmaschinen optimieren

Wir geben Ihnen Tipps für die Suchmaschinenoptimierung Ihrer eBay Angebote.

eBay SEO, so funktioniert die Ranking-Optimierung

Keywords: So suchen Ihre Kunden

Ähnlich wie mit den Kategorien verhält es sich mit den Keywords. Die Balance zwischen traffic-starken, breiten Keywords und Relevanz des Angebots bei der jeweiligen Suchintention ist schwer zu finden. Tatsächlich hilft hier nur ausprobieren und schauen, was zu einem besseren eBay Ranking führt.

Keywords sind auch nicht mehr nur alleine im Titel wichtig. Im Gegensatz zu Voyager durchsucht Cassini das komplette Angebot. Dementsprechend hilft es, Keywords auch in der Beschreibung und in den Produktmerkmalen zu erwähnen.

Keywords, mit denen Sie bei eBay, Google & Co ganz oben landen
So nutzen Sie die 80 Zeichen optimal aus

Die optimale Artikelbezeichnung

Bei einer Produktsuche auf eBay fokussiert sich Cassini im Normalfall auf zwei Bereiche: Artikelbezeichnung und Artikelmerkmale. Optional kann der Benutzer angeben, dass auch Artikelbeschreibungen durchsucht werden sollen. Von diesen 3 Produktdetails wird die Artikelbezeichnung am stärksten für das Ranking gewichtet. Möchten wir die Sichtbarkeit unserer Angebote erhöhen, müssen wir also in erster Linie an dieser Stelle ansetzen.

Für die Artikelbezeichnung stehen uns 80 Zeichen zur Verfügung. Es empfiehlt sich diese voll auszunutzen und dabei möglichst spezifische Keywords zu verwenden. Allgemeine Begriffe bewirken zwar mehr Suchtreffer, aber die Produkt-Käufer-Interaktion ist niedrig. Ein Kunde sucht meistens nach etwas ganz Bestimmtem und je mehr ein Produkttitel sich mit seiner Vorstellung deckt, desto wahrscheinlicher klickt er drauf. Allgemeine Suchbegriffe werden dagegen meist nur verwendet um sich einen Überblick zu verschaffen. Die meisten Kunden gehen danach ins Detail und präzisieren ihre Suche. Unser Job ist es diese präzisen Suchen in unseren Keywords im Produkttitel abzubilden.

Die essentiellen Produktdaten sollten deshalb zusammen mit den häufigsten Suchbegriffen in der Artikelbezeichnung auftauchen. Marke, Größe, Farbe, Material können ebenso wichtig sein wie alternative Schreibweisen oder Bezeichnungen eines Produktes. Vermieden werden sollten dagegen beschreibende Adjektive wie „schöne Hose“. Im Optimalfall sollte das Produktbild dieses Gefühl vermitteln und eine Erwähnung obsolet machen. Objektive Substantive wie „Baumwolle“ bieten dem Kunden wesentlich größeren Mehrwert.

Neben der Sichtbarkeit ist die Artikelbezeichnung auch wichtig für die Relevanz. Denn neben dem Vorschaubild, dem Preis und Angaben zum Angebot ist der Produkttitel mit dafür verantwortlich ob der Suchende auf das Angebot klickt oder nicht. Eine lieblose Aneinanderreihung von Keywords ist nicht leserfreundlich und kann Klicks kosten. Satzzeichen wie Komma, Bindestrich oder Klammern können einen Kontrast schaffen und verbrauchen nur minimal Platz. Für die Relevanz ist auch die Position der Keywords innerhalb eines Produkttitels entscheidend. In der Regel widmen Menschen dem Anfang einer Artikelbezeichnung die meiste Aufmerksamkeit. Entsprechend sollten die wichtigsten Keywords vorne platziert werden.

Der Untertitel bietet zusätzlichen Informationsgehalt

Die Untertitel ist der hellgraue Text unter der Artikelbezeichnung und besteht aus maximal 55 Zeichen. Er wird von Cassini nicht nach Keywords durchsucht und ist deshalb für die Sichtbarkeit von Angeboten auch nicht relevant. Sein Wert entspringt aus dem zusätzlichen Informationsgehalt, den wir auf der Suchübersichtseite vermitteln können. Hier gehören Produktmerkmale hin, nach denen der Kunde nicht suchen würde, die ihn aber trotzdem interessieren könnten. Hier ein Beispiel:

Es können auch Sonderzeichen verwendet werden. Beispielsweise können Häckchen oder andere Symbole dazu benutzt werden, mehr Aufmerksamkeit auf das Angebot zu lenken. In der mobilen Darstellung werden Untertitel dagegen leider erst auf der Produktdetailseite angezeigt. Die Verwendung eines Untertitels kostet extra, aktuell einmalig 1,10€ pro Angebot. Listet man in 2 Kategorien, dann verdoppelt sich der Wert auf 2,20€.

Artikelmerkmale: Kunden nutzen diese Angaben

Neben der Artikelbezeichnung sind auch die Artikelmerkmale Keyword-relevant. eBay stellt von Haus aus für verschiedene Kategorien die am häufigsten genutzten Merkmale zur Verfügung. Kunden nutzen diese Angaben um einen passenden Artikel zu finden. Deshalb lohnt sich die Pflege dieser Felder, auch wenn das Ausfüllen nur optional ist.

Zusätzlich zur Keyword-Relevanz werden einige Merkmale auf der Plattform als Filter eingesetzt, um die Suche weiter einzugrenzen. Beispielsweise kann nach Marke oder dem Zustand gefiltert werden. Die Filtereinstellungen für die jeweilige Kategorie finden sich in der linken Spalte auf der Suchergebnisseite:

Lässt man die entsprechenden Merkmale leer und der Kunde wählt einen Filter, dann kann das Angebot nicht mehr gefunden werden. Artikelmerkmale sind also gleich aus zwei Gründen wichtig für die Sichtbarkeit. Folgendermaßen werden die Merkmale auf der Produktdetailseite angezeigt (das Produkt im Beispiel ist ein Fernseher):

Unbedingt sollte man die EAN als Artikelmerkmal hinterlegen, um bei Google Shopping mit dem Angebot vertreten zu sein. Weiterhin ist es anhand dieser Barcode-Nummer möglich, Artikeldaten für ein Produkt automatisch aus dem eBay-Katalog zu generieren. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass ein Produkt dort bereits gelistet ist.

Neben der Artikelbezeichnung sind auch die Artikelmerkmale Keyword-relevant.
Die Artikelbeschreibung ist das Produktdetail, wo wir uns am meisten austoben können.

Die Artikelbschreibung im eigenen Design

Die Artikelbeschreibung ist das Produktdetail, wo wir uns am meisten austoben können. Neben der Möglichkeit Text zu hinterlegen, können wir nämlich das Design vollständig selbst gestalten. Diese Freiheit gibt es auf keinem anderen Online-Marktplatz. Damit können wir unseren Kunden einen echten Mehrwert bieten.

Das Design lässt sich leider nicht im eBay-Backend konfigurieren. Dazu muss ein bereits vorgefertigter HTML/ CSS-Code in das entsprechende Feld bei der Angebotserstellung eingefügt werden. Aber keine Angst, im Netz gibt es dazu eine Vielzahl an Vorlagen sowie relativ günstigen Premium Templates. Möchte man ein Template speziell auf seine Bedürfnisse zugeschnitten haben, kann man auch spezialisierte Programmierer beauftragen. Weitere Informationen zu Templates finden Sie in unserem Blogartikel über eBay Designvorlagen.

Inhaltlich verlangt Cassini einen „informativen Charakter“ der Artikelbeschreibung. Was wir mit Sicherheit sagen können ist, dass ein vollpumpen der Beschreibung mit Keywords von Cassini negativ bewertet wird. Am besten orientiert man sich an den SEO-Empfehlungen für Google, was die Keyword-Optimierung von Inhaltstexten angeht. Die Artikelbeschreibung ist nämlich auch für die Google-Suche bzw. Google Shopping relevant. Bringt man auf diese Weise externen Traffic von außerhalb auf den Marktplatz, gibt es dafür Bonuspunkte von eBay.

Für die Artikelbeschreibung gelten die gleichen Spielregeln wie für die Produktpräsentation im eigenen Online-Shop. Beispielsweise lohnt es sich Cross-Sell Produkte anzubieten oder einen Sofort-Kaufen Button ins Template einzubauen. Generell sollte die Darstellung die eigene Marke dezent betonen und den Kunden nicht mit Informationen und/oder Designelementen überfordern. Weniger ist manchmal mehr. Ein gut gelungenes Beispiel ist der Monitor, dessen Artikelbezeichnung wir weiter oben bereits angeschaut haben. Die Farben harmonieren mit dem Logo und die Produkttexte sind übersichtlich dargestellt. Das Template hat einen klaren Fokus auf das Produkt. So sollte es sein.

Hinweis

Ein Template sollte stets mobil full responsive sein.

Bilder sind eines der wichtigsten Elemente für eine Kaufentscheidung

Optik und vor allem Haptik lassen sich im Gegensatz zum stationären Handel nur schwer beurteilen. Produktbilder können es dem potentiellen Käufer erleichtern, bestimmte Produktmerkmale auf den ersten Blick zu erkennen und Unsicherheiten abzubauen.

Sowohl die Anzahl als auch die Qualität der Bilder wirken sich sofort auf das Ranking aus. Wann immer es möglich ist, sollte man pro Angebot mindestens 3 Bilder hinterlegen – je mehr desto besser. Dies deckt sich mit den Empfehlungen von eBay. Maximal sind 12 Produktbilder möglich und jedes zusätzliche Bild bewertet Cassini positiv. Auch die Bildqualität spielt eine große Rolle. Ebay empfiehlt eine Auflösung von mindestens 1600 Pixel auf jeder Seite. Auch hier sollte man sich an die Vorgaben halten, wenn man den maximalen Effekt für das Produkt rausholen möchte.

Bilder spielen auch bei der Conversion eine immens große Rolle. Das erste Produktbild ist maßgeblich dafür verantwortlich, ob der Kunde auf der Suchergebnisseite ein Angebot anklickt oder nicht. Es sollte zur Artikelbezeichnung passen und eine möglichst „cleane“ Darstellung haben. Alle anderen Bilder sind für die Produktdetailseite relevant. Kunden haben hier die Möglichkeit, in einer Galerie durch Bilder zu scrollen und bei entsprechend hoher Auflösung eines Bildes die Zoomfunktion zu benutzen. Beispielsweise kann man auf den weiteren Fotos das Produkt in seiner üblichen Verwendung zeigen oder Produktdetails herausheben. Wer hier alles richtig macht, hat die halbe Miete bereits erledigt.

Die richtige Kategorie für ein optimales Ranking

Für die Sichtbarkeit ist auch die richtige Kategorie von entscheidender Bedeutung. Zum einen hat der Kunde die Möglichkeit seine Suche nach Kategorien und Unterkategorien zu verfeinern. Für eine maximale Produkt-Käufer-Interaktion ist es deshalb wichtig, dass unser Produkt auch in der Kategorie gefunden wird, in der es der Kunde erwartet.

Zum anderen wählt die eBay-Suche bei bestimmten Suchbegriffen die Kategorie vor. Gibt man in eBay z.B. „Stereoanlage“ ein, dann befördert uns Cassini automatisch in die Kategorie „Kompakt-Stereoanlagen“. Dass wir unser Angebot in diese Kategorie einstellen sollten, ist ein No-Brainer.

Beim Eintippen eines Suchbegriffs schlägt eBay sogar 2 Kategorien vor, die am besten dazu passen. Eine davon ist erfahrungsgemäß die Kategorie, in die wir automatisch befördert werden, wenn wir den Suchbegriff einfach eintippen und auf Finden klicken. Ein Kunde könnte aber genauso gut entscheiden in der anderen vorgeschlagenen Kategorie zu suchen.

Falls zwei Kategorien für uns relevant sind, können wir unserem Angebot auch eine zweite Kategorie hinzufügen. Dabei können allerdings Extra-Gebühren anfallen, falls wir Sonderoptionen wie Untertitel oder Galerie Plus nutzen wollen.

Billiger = Besser; Nicht immer!

Ebay orientiert sich bei der Preisbewertung nämlich am Median der meistverkauften Produkte für die jeweilige Suchanfrage. Weicht ein Angebot zu stark von diesem Median ab, dann stuft Cassini das Angebot als nicht relevant für die Käufer ein und wertet das Ranking entsprechend ab. Man sollte sich also immer innerhalb eines bestimmten Bereiches bewegen. Für die Preisgestaltung hilft es sich an den (meistverkauften) Angeboten der Mitbewerber zu orientieren.

Normalerweise ist die Preisspanne dieser Angebote aber groß genug, um mit bestimmten Preismaßnahmen das Ranking zu beeinflussen. Möchten wir ein neues Produkt so schnell wie möglich auf der Suchergebnisseite nach vorne bringen, dann kann es sich lohnen die Konkurrenz am Anfang preislich (leicht) zu unterbieten. Weil neue Angebote auf eBay immer einen leichten Ranking Boost erhalten, ist dieser Zeitraum dafür besonders gut geeignet.

Durch den niedrigen Preis sammelt unser Angebot innerhalb kurzer Zeit viele Produkt-Käufer-Interaktionen und wird in der Relevanz von Cassini hochgestuft. Wenn das Ranking stimmt, kann man den Preis wieder erhöhen und – solange das Angebot ansonsten optimiert ist – werden die Kunden das Produkt auch mit dem leicht höheren Preis weiter kaufen. Aber Achtung: Große Preissprünge nach oben straft Cassini ab. Preissprünge innerhalb von 10% sind aber kein Problem.

Angebote mit GTC (Good Till Cancelled) sollten bevorzugt werden

Das Ranking eines Produktes ist immer an das entsprechende Angebot geknüpft. Läuft ein Angebot aus, ist auch das Ranking futsch. Wenn wir das Produkt dann nochmal listen, müssen wir wieder ganz von vorne anfangen.

Daraus ergeben sich einige Implikationen:

Angebote mit Laufzeit GTC (Good Till Cancelled) sollten bevorzugt werden. Diese werden von eBay automatisch verlängert, solange ein Produkt genügend Bestand hat. Für den Fall, dass sich kurzfristige Fehlbestände ergeben, hat eBay eine Sonderfunktion eingebaut. Man kann auf Wunsch angeben, dass ein Angebot ohne Bestand nicht beendet werden soll, sondern lediglich den Status „Nicht mehr vorrätig“ erhält.

Diese Option findet man im eBay Backend bei Kontoeinstellungen > Einstellungen > Verkäufereinstellungen > Verkaufsformular und Angebote.

Dieser Status wird von eBay maximal 90 Tage aufrechterhalten, bevor ein Angebot final beendet wird.

Ein wichtiger Rankingfaktor in diesem Zusammenhang ist das Verkaufsverhältnis. Das Verkaufsverhältnis ist der Quotient aus Gesamtverkaufszahl und Anzahl verfügbarer Artikel. Im Beispiel unten wäre das Verkaufsverhältnis 10 / 5 = 200%. Für Cassini bedeutet ein höherer Wert größere Kaufrelevanz. Mit der Zeit erhöht sich dieser Wert bei jedem Verkauf und macht unser Angebot wertvoller.

Das Verkaufsverhältnis kann man allerdings bis zu einem bestimmten Grad selbst steuern. Besonders bei einem neuen Angebot ohne viele Verkäufe lohnt es sich die verfügbare Menge klein anzusetzen und das Verkaufsverhältnis hoch zu halten. Damit ein Angebot dabei aber nicht ausversehen out-of-stock läuft, kann man die automatische Nachfüllfunktion von JTL oder Afterbuy nutzen. Auf diese Weise kann man den Nachteil gegenüber Produkten mit vielen Gesamtverkäufen und hohem Verkaufsverhältnis signifikant mindern.

Gesamtverkaufszahl spielt keine Rolle

Die Gesamtverkaufszahl spielt bei der Beurteilung der Angebotsgüte ansonsten keine Rolle. Für Cassini sind lediglich Verkaufszahlen der letzten 30 Tage relevant. Das sind gute Neuigkeiten, denn damit können wir auch mit etablierten Produktlistungen kurzfristig konkurrieren. Eine mögliche Methode durch niedrige Preise innerhalb kurzer Zeit viele Verkäufe zu generieren und im Ranking zu steigen wurde im letzten Abschnitt bereits vorgestellt.

Auf der anderen Seite ranken Angebote, die 30 Tage lang nicht verkauft wurden, besonders schlecht. Aus dieser Ausgangslage ist es schwierig nach vorne zu kommen. Wird ein neues Produkt 30 Tage lang nicht verkauft, dann sollte man das Angebot beenden und wieder neu einstellen. Jedes neue Listing erhält einen kleinen Ranking Boost und eine erneute Chance mit Käufern zu interagieren. Eventuell sollte man sich im Zuge einer Neulistung überlegen, sein Angebot zu optimieren. Ansonsten droht dem neuen Angebot für die nächsten 30 Tage das gleiche Schicksal.

Das Vertrauen in Sie als Verkäufer

Auch die Abwicklung von Bestellungen spielt in der Bewertung eines Angebotes eine Rolle. Manche Kunden bevorzugen einen bestimmten Versanddienstleister oder eine bestimmte Zahlungsart. Je mehr Optionen wir dem Kunden zur Verfügung stellen können, desto wahrscheinlicher treffen wir dabei den optimalen Service aus Sicht des Kunden. Wir können damit Absprünge im Kaufprozess von einigen Kunden verhindern. Auch Cassini honoriert diese Tatsache. Die Erhöhung der Anzahl an Zahlungs-, Versand- und Rückgabearten steigert das Ranking aller betroffenen Angebote sofort.

Ebenso wird die Qualität der Versand- und Rückgabemodalitäten von eBay wahrgenommen. Eine kurze Bearbeitungszeit sowie 30 Tage Rückgaberecht bewertet Cassini positiv. Übernimmt der Verkäufer die Rücksendekosten und/oder bietet kostenlosen Versand, blendet eBay dies sogar in der Suchergebnisseite ein (siehe Bild unten). Kurzum: Alles was dem Käufer einen Mehrwert bietet, erhöht in eBay-Logik die Kaufwahrscheinlichkeit und wird deshalb mit einem höheren Ranking belohnt.

Servicestatus

Der letzte Optimierungsfaktor dreht sich um die logistische Abwicklung der Bestellungen und die Kommunikation mit dem Kunden. Der Servicestatus setzt sich aus 3 Faktoren zusammen: „Mängelquote“, „Quote nicht fristgemäß verschickter Artikel“ und „Fälle, die ohne Klärung durch den Verkäufer geschlossen wurden“. Um einen bestimmten Servicelevel zu erreichen, gibt es bestimmte Grenzen, in denen sich die Quoten bewegen dürfen.

Bei Spitzenwerten winkt der Status einer Top-Bewertung. Dieser bringt nicht nur einen sofortigen Ranking Boost aller Angebote mit sich, sondern ist gleichzeitig auch eine notwendige Voraussetzung für weitere Qualitätsauszeichnungen auf eBay wie eBay Garantie und eBay Plus. Eine Übersicht aller Anforderungen für eine Top-Bewertung gibt es hier: https://verkaeuferportal.ebay.de/anforderungen-fuer-status-verkaeufer-mit-top-bewertung. Was genau eine der genannten Quoten beinhaltet, wird im Verkäufer-Cockpit im eBay Backend erläutert.

Darüber hinaus verfolgt eBay auch die Kommunikation mit dem Kunden. Antworten auf Kundenfragen sollten innerhalb von 24 Stunden erfolgen. Beschwerden sind dabei allgemeinen Fragen unbedingt zu priorisieren. Sind die Kunden zufrieden, wirkt sich das auch in positiven Händlerbewertungen aus. Die psychologisch wichtige Marke von 99,5% sollte dabei der minimale Anspruch sein. Auch helfen ehrliche Produktdetailseiten. Bekommt der Kunde ein Produkt, welches er so aufgrund der Produktbeschreibung und/oder Produktbildern nicht erwartet hat, zieht das meist negative Konsequenzen nach sich. Cassini lässt sowohl die Kundenkommunikation als auch Verkäuferbewertungen in seinen Algorithmus einfließen.

eBay Cassini

Die Plattform operiert seit 2013 mit ihrem neuen Suchalgorithmus „Cassini“. Dabei geht es vor allem um Relevanz. Stuft Cassini ein Produkt als relevant für den potentiellen Käufer ein, wird dieses weiter vorne auf der Suchergebnisseite gerankt. Ganz besonders wichtig dabei sind die Produkt-Käufer-Interaktionen. Diese sind für Cassini ein Indikator, dass es sich um ein attraktive Angebot handelt. Die Anzahl der Verkäufe ist beispielsweise ein wichtiger Faktor.

Neben der Relevanz ist Sichtbarkeit von großer Bedeutung. Ein Produkt was genial konvertieren würde, aber vom Kunden nicht gefunden wird, generiert im Endeffekt auch keinen Umsatz. Es geht also darum, neben der Relevanz die Sichtbarkeit der Angebote zu erhöhen. Dies jedoch immer in einem Maße, welches nicht auf Kosten der Relevanz geht. Werden Produkte nämlich nur über allgemeine oder falsche Keywords gefunden, dann ist die Produkt-Käufer-Interaktion in der Regel gering. Dann passt das Produkt nämlich nicht zur spezifischen Vorstellung des Kunden.

Aber genug der Theorie! Im Folgenden stellen wir euch 10 konkrete Methoden vor, mit denen ihr euer Ranking und damit euren Umsatz nach oben peitschen könnt. Dabei gehen wir sowohl auf die Sichtbarkeit, als auch auf die Relevanz ein.

eBay: Understanding eBay Search

Understanding eBay Search with Todd Alexander breakout session from the Retail Global conference on the Gold Coast Convention Centre May 29 – 31 2013.

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