eBay SEO – Suchalgorithmus Cassini verstehen

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eBay SEO – Suchalgorithmus Cassini verstehen

 

In aller Kürze…

  • Seit 2013 verwendet eBay den Suchalgorithmus „Cassini“ – dabei werden Angebote nach ihrer Relevanz
  • Die Relevanz bestimmt sich aus der Produkt-Käufer-Interaktion, einer Kennzahl in die mehrere Faktoren einfließen – der wichtigste Faktor ist Anzahl der Verkäufe.
  • Neben der Relevanz müssen für ausreichende Sichtbarkeit eines Angebotes spezifische Keywords im Angebot hinterlegt werden.

Eine Auktionsplattform wird zu einem Marktplatz

Ursprünglich als Auktionsplattform gestartet ist eBay inzwischen größtenteils zu einem Marktplatz mit Festpreisangeboten mutiert. Über 80% aller Angebote werden heutzutage zu Festpreisen ausgelobt. Tendenz steigend. Während es in der Anfangszeit des Internets spannend gewesen sein mag, auf Artikel mitzubieten und bei einer Versteigerung mit zu fiebern, bevorzugen Onlinekäufer momentan eher Schnelligkeit, Sicherheit und Komfort. Sie möchten ein Produkt zu einer bestimmten Zeit mit möglichst wenig Aufwand geliefert bekommen. Der Markt hat sich radikal gewandelt.

Dem trägt auch die ehemalige #1 in Sachen Online-Shopping Rechnung und passt sich seit geraumer Zeit an die veränderten Marktbedürfnisse an. Zwar hat aktuell Amazon die Nase in Sachen Innovativität vorne, aber eBay ist mit einer Kapitalisierung von mehreren Milliarden Dollar immer noch der zweitgrößte Player auf dem Markt. Dementsprechend ist eBay ein nicht wegzudenkender Absatzmarkt für die Handelsindustrie.

Was will eBay eigentlich?

Wie jeder Händler (oder Marktplatz) ist auch eBay primär daran interessiert seine Umsätze zu maximieren. Diese generiert eBay dabei zum größten Teil über Verkäufergebühren, die bei jedem Verkauf fällig werden. Je mehr Produkte also über die Plattform umgesetzt werden, desto größer ist der Gesamtgewinn für eBay.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass eBay alles daransetzt, das Kauferlebnis für die Plattformbesucher so zielführend wie möglich zu gestalten. Die Kunden sollen Produkte, die sie auf eBay finden, auch kaufen. Diesem Mantra ordnet eBay alles unter und versucht deshalb zu bestimmten Suchanfragen Produkte mit der größten Kaufwahrscheinlichkeit anzuzeigen.

Bis vor 2013 war eBay interner Suchalgorithmus „Voyager“ im Einsatz, bei dem es primär darum ging möglichst viele relevante Keywords in den Produkttitel zu stopfen. Diese Zeiten sind vorbei. Seit einigen Jahren hat nun „Cassini“ das Sagen. Mit dem (inzwischen nicht mehr so) neuen Suchalgorithmus möchte eBay diejenigen Produkte im Ranking nach vorne bringen, die für eine bestimmte Suchanfrage die größte Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. Cassini nimmt die Händler dabei mehr denn je in die Pflicht. Denn im Gegensatz zu Voyager sind nun wesentlich mehr Faktoren für das Ranking relevant.

Funktionsweise des Suchalgorithmus „Cassini“

Um den Suchalgorithmus von Cassini ranken sich ebenso viele Mythen wie um das Rezept von Coca-Cola. Na gut – nicht ganz so viele, denn aus den von eBay selbst veröffentlichten Informationen und aus Try and Error der letzten Jahre sind bestimmte Best Practices entstanden, die einen Einblick in die Funktionsweise des Algorithmus zulassen.

Ausgehend von dem Ziel, die Kaufwahrscheinlichkeit zu maximieren, versucht Cassini alle Angebote nach Relevanz zu sortieren. Relevant ist ein Angebot immer dann, wenn das System eine Produkt-Käufer-Interaktion feststellt. Das größte Indiz für ein gut platziertes Angebot sind hohe Verkaufszahlen, aber bei weitem nicht das einzige. Hier eine Übersicht über die Einflussgrößen:

  • Hohe Verkaufszahlen
  • Click Through Rate (CTR)
  • Anzahl der Beobachter
  • Sell Through Rate (STR)
  • Gute Verkäuferbewertungen
  • Gute Produktbewertungen

Produkt-Käufer-Interaktionen erklärt

Die Click Through Rate (CTR) ist das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks auf das Angebot auf der Suchergebnisseite. Impressionen bedeuten im eBay Kontext das Erscheinen eines Angebotes auf der Suchübersichtsseite – und zwar unabhängig davon ob der Benutzer bis zum jeweiligen Produktlisting „runtergescrollt“ hat. Alle sichtbaren Angebote auf der Suchübersichtsseite werden sofort als Impressionen erfasst nachdem eine Suche durchgelaufen ist. In der Standardeinstellung sind 50 Ergebnisse auf der ersten Seite zu sehen. Klickt ein Kunde dann auf eine Impression, wird seine Handlung von Cassini positiv bewertet.

Sell Through Rate (STR) ist ein anderer Ausdruck für Conversion Rate. Die Zählung beginnt mit dem Besuch einer Produktdetailseite und schließt mit einem Verkauf ab. Je größer die Conversion Rate, desto relevanter stuft Cassini das Angebot ein.

Während Verkäuferbewertungen seit jeher ein fester Bestandteil der eBay-Plattform sind, gab es bis vor weniger Jahren keine Möglichkeit Produktbewertungen abzugeben. Im Onlinehandel sind Produktbewertungen eines der wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung und so entschloss sich eBay vor Kurzem doch noch auf den Zug aufzuspringen. Zwar wird diese Funktion noch lange nicht in der gleichen Quantität wie bei Amazon genutzt, bietet aber dennoch massive Vorteile für diejenigen die sie zu nutzen wissen. Einer positiven Produktbewertung kann auch Cassini nicht widerstehen.

Neben der konkreten Relevanz-Messung durch obenstehende Einflussgrößen prüft Cassini auch die reine Wahrscheinlichkeit für positive Interaktionen. So haben eine positive Verkaufshistorie sowie umfangreiche Serviceleistungen einen positiven Einfluss auf die Bewertung der Relevanz. Mehr dazu in Teil 2 des Artikels zu eBay SEO (kommt noch).

Relevanz vs. Sichtbarkeit

Die Produkt-Käufer-Interaktion ist eine wichtige Messgröße, wenn es um das Ranking geht. Was aber wenn ein Produkt überhaupt nicht gefunden wird? Denn was nicht gefunden wird, hat auch keine Chance zu konvertieren. Es gilt also neben der Relevanz die Sichtbarkeit von Angeboten zu optimieren. Nur dann können Produkte vom Kunden wahrgenommen und dem Relevanztest unterzogen werden.

Konkret geht es um das Ziel, bei bestimmten Suchbegriffen auf der Suchergebnisseite aufzutauchen. Dafür muss Cassini den Suchbegriff in ähnlicher Form als Keyword in unseren Artikeldaten finden. Je exakter unser Keyword zum Suchbegriff passt, desto relevanter wird es eingestuft. Keywords können dabei auf 3 Wegen hinterlegt werden. Nicht jeder Weg ist dabei gleich gewichtet. Mehr zu eBay SEO.

Eine zu große Sichtbarkeit kann aber von Nachteil sein. Wenn ein Produkt zu überaus allgemeinen (oder sogar falschen!) Keywords gefunden wird, erachten die Kunden das Angebot möglicherweise als uninteressant (auf ihre Suchanfrage bezogen) und lassen es links liegen. Die Folge davon wäre eine geringe Produkt-Käufer-Interaktion. Cassini würde dies sofort registrieren und das Produkt im Ranking nach unten katapultieren. Es empfiehlt sich also die Keywords so spezifisch wie nötig zu hinterlegen, damit das Produkt relevant bleibt – aber trotzdem noch für die gängigen Suchbegriffe gefunden wird. SEO-Optimierung ist bei eBay immer ein Abwägen zwischen Sichtbarkeit und Relevanz.

Fazit

Es ist keine Raketenwissenschaft bei eBay nach vorne zu kommen. Hat man das Grundprinzip von eBay’s Suchalgorithmus Cassini erstmal begriffen, lassen sich daraus eine Reihe von Optimierungsmaßnahmen ableiten. Alle Maßnahmen beziehen sich in letzter Konsequenz entweder auf die Sichtbarkeit oder auf die Relevanz.

In Teil 2 zu eBay SEO stellen wir euch 10 konkrete Methoden vor, mit denen sich innerhalb kurzer Zeit große Ranking-Verbesserungen erzielen lassen. Diese Methoden haben sich seit Cassinis’s Erscheinen in der Praxis bewährt und werden von führenden eBay-Powersellern verwendet. Bis dahin!

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